快时髦蒙受风险,万亿英镑

作者:国际模特

为挽回流失的市场份额,Forever 21决定开拓新的品类,将于年底推出名为Riley Rose的生活方式集合店,出售美妆、家居和配饰类产品。

Zara也于去年9月在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,这是该品牌首次任命代言人。母公司Inditex集团旗下的其它品牌此前也几乎没有聘请代言人的习惯,但却在2018年突然引入明星资源,例如Massimo Dutti的张钧甯、Oysho的李沁以及PullBear的王琳凯等。

据市场研究机构 Euromonitor International 欧睿国际发布的数据显示,2017 年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长 4% 至 1.7 万亿美元。

图为Forever 21推出的美妆产品

短短3年关闭超过200家店,一度被视为快时尚代表的Forever 21正在加速衰落。

如今,千禧一代消费者正试图改变全球大众时尚零售行业此前以价格为主导的状况,他们更愿意寻求独特而个性化的产品来体现自己的价值观,而不是遵循同质化的风格。

时尚头条网报道:全球服饰零售行业持续不振,面对zara、HM等竞争对手的压制,Forever 21正在失去越来越多的市场份额。根据Hitwise的研究报告显示,消费者对Forever 21可持续发展与品牌形象的信心正在减弱。

受到激烈竞争驱使的淘宝网红们紧盯潮流趋势、监督产品设计,再通过她们背后成千上万的中国服饰代工厂生产产品,实际上已经形成了中国特有的快时尚模式,两小时内上万件的销量是快时尚所无法想象的挑战。

Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson曾在金融时报的报道中强调,电商正以无形对抗有形,快时尚要变得更快更轻盈,就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗,因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。

首先,Forever 21计划在今年圣诞节假期前在美国的GGP连锁百货商场中开设10家Riley Rose进行初步尝试,若市场反响积极,将于2018年3月前再开3家。

继上周四宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店后,美国快时尚品牌Forever 21于上周五对外表示,在仔细考虑了消费者需求变化和盈利能力后,将于近期正式退出中国市场,但未透露将裁减的员工数量。

与此同时,另一快时尚巨头 HM 也在寻找新的业绩增长点,在截至11月30日的12个月内,HM 集团含税销售额同比增长4%至2317亿瑞典克朗,不含增值税销售额为2000亿瑞典克朗,约合1604亿人民币,毛利率则较上一财年的55.2%减少至54%。

GGP首席执行官Sandeep Mathrani则表示如今的消费者比起购物,更是在选择一种生活方式,而Forever 21在千禧一代中具有一定的影响力,且市场定位与GGP相符,Riley Rose入驻GGP商城将是一个双赢的合作。

据欧睿咨询公司的报告显示,在中国仅阿里巴巴和京东两大巨头就占据了约70%的市场份额,其它零售商在这一市场的空间非常有限。当快时尚行业内的平衡被打破时,意味着新的破坏者出现。随着新技术的发展,快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

其中,运动服饰增长 6.8% 至 3000 亿美元,童装增长 6.2% 至 1600 亿美元。男装和女装分别增长 3.7% 和 3.3%至 4190 亿美元和 6430 亿美元。

有分析指出,面对服装零售行业目前的挣扎局面,引进Riley Rose这样的美妆集合店对于零售商而言是有积极意义的。Jane Hali Associates的投资分析师兼合伙人Jane Hali表示,美妆通常是如今快时尚零售商想要开拓新品类时的首选,H&M在英国伦敦东区也推出过类似的美妆概念快闪店,目前彩妆已成为HM品牌的畅销品类之一。

GlobalData零售总经理Neil Saunders认为,Forever 21对于中国市场的扩张决策太过谨慎,不够果断和大胆,已错过了加速渗透的最佳时期,很难再从竞争中脱颖而出。

为吸引更多的千禧一代消费者,HM 集团将推出全新品牌/Nyden,由瑞典语中的ny(new,新)和den(it,它)两个单词组成,消息称品牌设计工作室位于美国洛杉矶,Oscar Olsson将担任创意总监。

Jane Hali指出,消费者对于时尚的需求越来越多样化,对美妆的追求也是如此,单一的品牌门店已经无法满足消费者不断变化的新鲜感,因此美妆集合店正在越来越受零售商重视,处于一个蓬勃发展时期,Ulta Beauty和Sephora等多品牌美妆集合店的销售额均在加速增长。我认为美妆集合店会是零售商一个新的增长机会。Jane Hali补充说道。 (文/周惠宁)

与此同时,Zara还在106个国家和地区推出官网和电商服务。据集团CEO Pablo Isla透露,过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元,其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。

为此,Zara 决定从线上渠道突围,于上月在伦敦 West Field的商场内开设了其第一家只能在线购买的快闪店,该快闪店中还设置了虚拟现实智能屏幕,消费者把选中的商品的条形码对准屏幕后,系统将自动为消费者提供该产品的多种搭配意见和推荐单品。

与其他美妆零售店类似,Riley Rose会销售一系列美容产品,包括化妆,护肤,头发护理,指甲和美妆工具等,除销售自有品牌生产的产品外,也会引进社交媒体上比较受欢迎的新兴美妆品牌,如E.L.F和NYX等。首席执行官Do Won Chang表示,Riley Rose的主要消费群体定位为千禧一代消费者。

截至目前,仍坚守在中国市场的国际快时尚似乎只剩下HM、Zara和优衣库等品牌,他们正在不断寻求新的突破点,试图巩固自身的市场份额。

Kseniia Galenytska表示,个性化在未来几年仍然是时尚界的一个重要趋势与命题,要想成功突围,品牌需要在努力达到快时尚零售商所具备的规模和生产速度的同时,提高自身产品的个性化。

Forever 21位于上海南京东路黄金地段的旗舰店一直被视为地标性建筑,拍摄:时尚头条网

分析指时尚品牌需要努力达到快时尚零售商提供的规模和生产速度,同时把个性化产品带入主流市场

进入中国13年、登陆天猫10周年的优衣库则选择用产品本身打动消费者,不仅不断加大对新兴材料研发的投入,同时也通过与Alexander Wang、J.W. Anderson等设计师定期推出合作系列来吸引年轻消费者。年轻人才也是优衣库想要争夺的重要资源,母公司迅销集团早前表示将提高员工的薪资水平。

据悉,该品牌产品生产周期为3至4周,既不根据四季区分,也不追随潮流,定价将略高于集团核心品牌HM,消费者可通过线上或线下快闪店购买该品牌产品。

Forever 21由韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立,在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。2008年该品牌曾尝试进入中国市场,但未能成功,直到2011年才重新进入,并陆续开设了多家实体店和中文官网,并入驻京东和天猫。

作者 | 周惠宁

得益于迅销集团董事长兼首席执行官柳井正对基础款和创新科技的重视,优衣库目前已超过Zara和HM,成为增速最快的快时尚品牌。在截至2月28日的上半财年业绩报告,迅销集团销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元约合763亿人民币,净利润则增长近两位数,录得9.5%至1140亿日元约合68亿人民币,创历史新高。

据时尚头条网数据,在截至去年 10 月底止的九个月内,Zara 母公司 Inditex 集团净利润同比上涨6%至23.4亿欧元,相比去年同期的9%已大幅放缓,销售额则同比大涨近10%至179.6亿欧元,毛利率则进一步下跌至57.4%。

有分析表示,尽管中国的零售市场依然有着巨大潜力,但快时尚品牌们依然需要保持高度警惕,随着本土服饰品牌的崛起、加速入侵时尚领域以及消费者观念的转变,快时尚目前的竞争对手主要来自阿里巴巴和京东两大平台中成千上万的淘宝网红卖家。

法新社分析师Anne Critchlow对Inditex集团盈利能力下滑提出担忧,表示欧元汇率的波动将进一步削弱Zara等快时尚品牌在市场中的价格优势,预计Inditex集团今年的毛利率会进一步下滑。

除了核心的服饰业务遭遇挑战,Forever 21于2017年推出的多品牌彩妆连锁零售店Riley Rose也于今年3月关闭了位于美国圣安东尼奥市La Cantera的商店。Riley Rose 由 Forever 21 创始人女儿 Linda 和 Esther Chang 负责,主要发售美国和韩国的新兴彩妆品牌,以迎合千禧一代消费者。

欧睿国际高级分析师 Kseniia Galenytska 在报告中指出,随着千禧一代消费者意识观念的不断提高,轻奢品牌下调价格以及更多创意品牌推陈出新,传统快时尚不断遭到冲击。

而在New Look、Topshop和马莎百货等快时尚和零售商相继败走中国市场的前车之鉴下,业界对于Forever 21的退场并没有感到意外。中国消费者们也通过社交媒体指出了Forever 21的两个弊端,即质量太差和款式不符合中国市场。

除推出新品牌外,HM 今年还将推出大型折扣综合平台 Afound,以折扣价格售卖包括集团品牌和其它时尚、生活方式品牌的产品,Forever 21则选择进军美妆界开设美妆集合门店 Riley Rose,优衣库则押注于新兴面料科技。

目前Forever 21的上海旗舰店正在进行大力的折扣促销,品牌位于深圳的门店也将于4月30日关闭,而北京悠唐店也面临着清仓。自去年年底,Forever 21还陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。据品牌官网显示,目前Forever 21在中国内地仅剩4家门店。

尽管运动和男女装类别的零售额仍延续增长趋势,但已有所放缓,曾经高枕无忧的快时尚品牌自去年开始频频遇阻。

据投资银行Piper Jaffray发布的最新报告显示,尽管Forever 21依然是美国青少年喜爱的4大服饰品牌,但已有3%的年轻富裕消费者表示不会再购买Forever 21的服饰。

全球时尚零售市场持续发生剧变,未来趋势将愈发难以预测,而随着电商渠道日渐成熟,高新科技与社交媒体的迅猛发展,2018年全球奢侈时尚零售行业将继续大洗牌,无论是以 Nike 为标杆的运动品牌还是以 Zara 领头的快时尚,未来仍将面临严峻挑战。

不过,除Riley Rose以及21 Red综合性概念店后就再无其它更具创意举措的Forever 21品牌在消费者心中的吸引力早已不再,Puma、Gucci和addias等奢侈时尚品牌的官司则让其形象跌至谷底。

集团首席执行官 Pablo Isla 在一份品牌声明中表示,该快闪店的推出是Zara线上线下零售业务整合战略的另一个里程碑,有着非常重要的意义。

据时尚头条网数据监测,自今年以来,除HM在杭州、沈阳和长春开设了三家新店,Zara和优衣库在中国均暂未有开店举措,而过去两年间Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%,快时尚的处境日益艰难。

面对全球奢侈时尚行业从品牌主导转向消费者主导,去年成为各零售品牌转型的关键节点。

全球公共政策咨询公司Access Partnership中国业务负责人Xiaomeng Lu则强调,中国消费者已习惯在APP上购物,并希望能够当日发货送达,对于价格反倒没有以前重视,对品牌本身也往往没有什么忠诚度。

Kseniia Galenytska 强调,虽然在高效的供应链和规模经济效益的加持下,快时尚品牌此前能够以极低的价格来大批量地发售有设计感的产品,从而使其在时尚行业更具竞争力,但却令大众风格趋向统一。

今年初,HM宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,同时也是HM品牌大中华区首位年度代言人,以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础,进一步推动其业务在大中华区的发展。去年3月,HM还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

图为Zara在英国伦敦开设的在线购买快闪店

作者 | 周惠宁

报告还指出,2017 年全球线上渠道销售的服饰和鞋履占总销售额的 16%,较 2012 年上涨 10%。线上购物的便利性、灵活的退货政策和更好的物流服务都将成为品牌未来需要关注的重点,欧睿国际预测,2021 年该渠道售出的服饰和鞋履在总收入中的占比将提升至 20%。

今年3月,Forever 21还关闭了其于2015年6月在台北信义区开设的首间门店。2017年,Forever 21在香港铜锣湾京华中心租约期满后也决定撤离,关闭共6层的旗舰店,接手的是美国内衣品牌Victoria's Secret。据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损达4亿美元,在全球拥有600家店。

有分析指出,传统快时尚频频遭到威胁的背后是经营形态逐渐过时,也是快时尚品牌纷纷开始探寻新模式的背后原因。

实际上,Forever 21从2016年起就开始不断缩小门店规模,以尽可能地控制成本,先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。

随着消费者可持续发展意识的提升,HM还在不断强化品牌自身的环保形象,将在官网公布产品的供应商信息,例如服装材料、产地、供应商名称以及工厂地址与工人数量等,以赢得更多消费者的青睐。HM在去年的哥本哈根时装峰会上表示,它的目标是建立循环和可再生的商业模式,计划到2030年完全采用可回收或其他可持续采购的材料。

对于Forever 21的产品,中国消费者的反馈主要是质量太差和款式不符合中国审美

据数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损达4亿美元

中国市场是品牌生存状况的晴雨表,随着快时尚行业迈入艰难的转型期,消费者的眼光变得愈发挑剔,零售商们没有太多选择,唯有提前布局才能避免淘汰。

对此,时尚头条网早前在报道中解释,不同于传统时尚品牌低频、高附加值的溢价驱动,高频且价廉的快时尚品牌是效率驱动,消费者因为产品本身选择快时尚,而不是品牌价值,当市场出现更多选择,他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌。

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